德甲汉诺威96对法兰克福:中國化妝品行業深度研究報告

汉诺威96升降花洒    中國化妝品行業深度研究報告

汉诺威96升降花洒 www.utpagu.com.cn 報告要點
可以說這是外資品牌最好的時代,對國內品牌而言,也是最差的時代國內的日化品牌遭遇圍剿,競爭環境極其殘酷整體而言國際巨頭可謂勢如破竹,大部分國內品牌在此過程中要不經營不善破產消失,要不被國際巨頭收購,要不被合資或者并購后雪藏;國際品牌規模到了很大程度,市場份額到了高點,規模提升帶來市場份額以及在話語權和影響力上的優勢。

外資巨頭而言進一步發展面臨瓶頸,最好的時代即將終結對國際品牌而言,我們的判斷是綜合競爭能力仍處上風,但與國內品牌間的差距鴻溝在逐漸縮小。國際品牌仍將維持較大的規模,但進一步的發展面臨成長上的瓶頸。國際巨頭為中國市場量身定制的品牌到目前基本沒能成功,同時在中國市場并購品牌進展不如預期;國際品牌進一步增長面臨瓶頸,個別品牌甚至出現非健康的增長方式。

國內品牌而言,我們的判斷是最差的時代已經過去留下的國內品牌都是經過腥風血雨的考驗,形成了某方面的核心競爭能力,才能生存到今日;國內品牌對于本土市場理解的差異化優勢加強,化妝品專營店等渠道的崛起為國內日化品牌發展提供沃土行業人才的積累和產業鏈的完善。

行業面臨拐點。外資巨頭市場份額面臨守勢,一方面國內品牌崛起,另一方面更多外資品牌進入蠶食,未來整個日化產業的格局將迎來新一輪的洗牌。

大日化、美容及個人護理用品廣義化妝品、護膚品類定義。大日化包括美容用品及個人清潔用品外,還包括洗滌用品、家居護理用品等子品類,大日化2010 年大致行業容量在2260 億元。美容用品及個人護理品類包括11 大細分子品類。2011 年我國美容及個人護理品類市場容量為1816億元,2006-2011 年的復合增長率為11.7%。護膚品包括身體護理、臉部護理、手部護理三大子品類,2011 年我國美容用品及個人護理品類市場容量為732 億元,2006-2011 年的復合增長率為15.4%。

行業繼續保持較快增長,預計到2016 年市場容量近2700 億元。中國的美容及個人護理品類將繼續保持較快增長,預計到2016 年市場容量將近2700 億元。人口結構的變化、收入水平提升帶來的消費升級、消費習慣的改變將是決定未來中國化妝品市場容量的核心因素。

報告正文

中國的化妝品行業是中國市場化程度最高的行業之一,在二十余年的高速發展過程中,一方面外資巨頭紛紛進入中國,培育了市場、教育了一代消費者,另一方面本土的日化公司也經歷了腥風血雨的考驗,而大批的本土品牌也在殘酷的市場競爭中崛起。行業的大容量、高增速、高毛利率、且穿越周期能力相對較強,一直以來吸引著投資者的高度關注。

我們試圖通過中國化妝品行業的專題研究,從行業定義,容量,格局到行業特征,發展趨勢,驅動邏輯,以及各個細分子行業詳細的競爭情況和要素特征,再通過渠道分析、區域分析、產業鏈分析、財務分析來揭示探討中國化妝品行業的現狀與未來,結合國際視野的比較研究,對中國化妝品行業形成我們的估值觀點和投資觀點。

我們策劃了本次中國化妝品行業的專題研究,以每周一期的形式力圖提煉我們平時的思考與觀點,希望能給投資者帶來一份邏輯完整、具備前瞻性的系列專題報告,同時我們也期待我們的思考能給大家借鑒和進一步的探討。

這是最差的時代,也是最好的時代——行業面臨拐點

中國的日化行業為完全放開的充分競爭市場,通過二十多年的發展,伴隨居民收入的增長、城鎮化比率的提升、消費升級和消費習慣的改變這個大環境,日化行業市場容量急劇膨脹。在此過程中,我們看到國際日化巨頭紛紛進入中國,將有國際影響力的品牌和國際水準的產品帶入國內,同時通過大量領先的廣告推廣和品類管理經驗,引領了國內日化行業飛速發展,消費者得到了充分的教育,消費習慣也逐漸培養。國際日化巨頭的銷售規模不斷擴大,市場占有率不斷提升,此消彼長,國內日化品牌壓力與日俱增。

這是外資最好的時代

可以說這是外資品牌最好的時代,換而言之,對國內品牌而言,也是最差的時代:

? 國內的日化品牌遭遇圍剿,競爭環境極其殘酷

國際巨頭紛紛殺入中國,國內的日化品牌一夜之間面對的是國際級別最強大的對手優質的產品品質,強大的品牌影響力,規模巨大的廣告投入,豐富的運作經驗,豐富的人才儲備,規模上的巨頭。諸如此類的差距有太多。而日化市場又是完全放開的充分競爭市場,因此,國內品牌一上來就是國際級別的競爭,競爭環境極其殘酷,整體而言國際巨頭可謂勢如破竹,大部分國內品牌在此過程中要不經營不善破產消失,要不被國際巨頭收購,要不被合資或者并購后雪藏。

? 國際品牌規模到了很大程度,市場份額到了高點

國際品牌憑借其強大的綜合競爭能力,引領行業發展,規模迅速擴大,而規模的提升進一步強化了其在中國市場的投入。如此循環,國際品牌在日化領域的主要細分品類上都處于明顯領先優勢,市場份額達到了驚人的高點。行業前4CR4的占比2011年達到36.5%,較2009年的35.4%略有提升,但增速已趨緩。比如寶潔中國在大中華區的年銷售額已經超過300億人民幣;從細分市場而言,寶潔在洗發水品類的市場占有率已近50%,在紙尿褲領域也近50%。

國際日化巨頭在中國市場的規模提升帶來的不僅僅是銷售額和市場份額,同時還因此進一步強化了其在中國市場的投入,從而帶來在話語權和影響力上的進一步優勢。


但在目前的時點,我們也想說,對外資巨頭而言,仍將維持較大的規模,但如之前勢如破竹的形勢有所不同,進一步發展面臨瓶頸,最好的時代即將終結。而對于國內的龍頭企業而言,最差的時代已經過去,黎明的希望就在眼前,行業面臨拐點。外資巨頭市場份額面臨守勢,一方面國內品牌崛起,另一方面更多外資品牌進入蠶食,未來整個日化產業的格局將迎來新一輪的洗牌。

外資最好的時代即將終結

對國際品牌而言,我們的判斷是綜合競爭能力仍處上風,但與國內品牌間的差距鴻溝在逐漸縮小。國際品牌仍將維持較大的規模,但進一步的發展面臨成長上的瓶頸。因此,我們的結論是最好的時代即將終結。具體有幾個方面的考慮

? 國際巨頭為中國市場量身定制的品牌到目前基本沒能成功

國際日化巨頭日益重視中國市場的潛力,也寄予厚望。因此,從一開始引入國際成熟品牌,到后來針對中國市場進行針對性地開發和創新。

但是到目前為止,針對中國市場量身定制的品牌級別的成功案例,基本還沒有看到,包括寶潔在內的國際巨頭,也做過中國市場的獨立品牌,投資巨大但教訓慘痛。國際巨頭本土化的成功案例大部分都還集中在單品定制,抑或渠道創新上面。

究其原因,我們認為這與國際巨頭的全球架構體系有著密切的關系,品牌整體策略層面的問題,一般仍由全球總部來進行決策,各大品牌的預算設定、指標設定、產品設計很大程度上也是由各大品牌全球協調統一。雖然,國際巨頭紛紛在華設立研發中心和區域總部,某種程度上提升了本土化的程度;但這些公司旗下往往有幾十上百個品牌,主導公司能夠健康正常運作的核心是系統和體制,而系統的剛性與中國市場的彈性之間的矛盾的調整并非易事。因此,我們認為,國際巨頭全球性的決策體制,與中國區域市場的特殊性所要求的效率之間,存在著較大的矛盾和調整的空間。

同時,國際巨頭近些年進行了大量的并購和合資合作,我們認為大部分并購的目的都是基于做大中國市場的考慮,并購后雪藏畢竟為數很少。但并購以后的情況往往不盡人意,與之前的預期有較大的差異,而且在中國并購后的成功率較其在全球的情況也有較大差異。背后的問題各有不同,但很大程度上的共性是由于中國市場的特殊性,本土化運作與其原有的龐大系統和體制之間的矛盾,并購品牌融入體系存在困難。

? 進一步增長面臨瓶頸,個別品牌甚至出現非健康的增長方式

從國際巨頭在中國市場的成長路徑來看,前期往往是通過引入大容量品類和國際成熟品牌進入中國,通過消費者教育,培養消費習慣,引領行業增長。一方面擴大市場占有率,另一方面分享行業增長紅利。

在目前的時點,國際巨頭的驅動力來自于兩個方面一方面是目前在國內的已有品牌的進一步成長;另一方面是引入新的品類和品牌。對國際巨頭而言,已有品牌的市場份額已經到了較高水平,規模繼續擴大,但市場份額進一步增長的壓力很大,且不少品牌經過多年的發展,還面臨品牌老化的問題,這對于維持或者擴大市場份額形成了較大的挑戰。而新品類和新品牌方面,容量最大的品類大部分已經進入中國,目前新品類和新品牌的貢獻占比相對較小,這一點通過寶潔公司在中國的品類分布情況也可以觀察到。而且市場環境較20年前有巨大差異,市場競爭更為激烈,新品牌在國內的成功概率和需要投入的資源也不再是一個數量級。因此,從兩方面來看,整體上國際巨頭的進一步增長面臨瓶頸,市場份額面臨守勢,進一步成長的驅動力不足。

需要特別指出的,隨著全球經濟增速的放緩,各大國際巨頭全球增長的壓力與日俱增,對于中國市場的定位也在逐步發生變化,從初期的培育期開始向收獲期轉變,各大巨頭都在強調新興市場特別是中國市場對于其全球業績的重要性。因此,國際巨頭在中國市場增長的壓力在增長,期望在變高,指標在提升,而同時整體上國際巨頭的進一步增長面臨瓶頸,進一步成長的驅動力不足,兩者合一就會出現矛盾。因此,我們在終端草根調研的過程中,甚至發現個別國際品牌為了沖擊銷量,出現非健康的增長方式,這是之前很少見到的現象。

國內品牌最差的時代已經過去

對國內品牌而言,我們的判斷是最差的時代已經過去,黎明的希望就在眼前,行業面臨拐點。未來整個日化產業的格局將迎來新一輪的洗牌。Euromonitor的數據也部分反映了這種趨勢,從前30名中的國內品牌占比來看,已經從2007年的8%提升到2011年的9.7%。具體有幾個方面的考慮

? 留下的國內品牌都是經過腥風血雨的考驗,形成了某方面的核心競爭能力,才能生存到今日

國內日化企業近20多年的發展路徑,可以說從受國際品牌全面沖擊后,在掙扎敗退中尋找出路,學習先進經驗,培育核心能力,找準差異市場,進而站住腳跟。行業而言,國內日化行業的市場化運作水平處于各行業前列。留到現在的國內品牌無一不經過腥風血雨的考驗,經歷最充分競爭的市場環境,或者合資合作,學習提升技術能力和營銷水平;或者尋找獨特優勢,在某些細分市場上進行差異化競爭。有一個共通點留下的這些品牌在某些方面形成了自身的核心優勢和突出能力。

以上海家化為例,我們可以看到上海家化的發展史就是向國際巨頭的學習提升史,就是通過差異化策略在細分市場上尋找機會避其鋒芒,但不忘自身專注于消費者研究和洞察的核心競爭能力的培育的生存發展史。
? 國內品牌對于本土市場理解的差異化優勢加強,化妝品專營店等渠道的崛起為國內日化品牌發展提供沃土

二十多年行業發展的過程中,中國的日化企業夾縫中求生存,在極其殘酷的競爭環境中,尋找自己的立足之地。在無法與國際巨頭進行正面對抗的情況下,一批國內品牌通過對本土文化的熟悉、對本土消費者的深刻理解,在一些細分領域形成了進行差異化運作的競爭優勢,造就了一批潛力品牌的成長。

而化妝品專營店等本土渠道的崛起也為本土品牌的發展提供了沃土。在三四線市場和化妝品專營店,大批潛力品牌從此冒出,繼而滲入甚至反攻主流渠道。我們在之后的專題中將重點來分析探討化妝品專營店渠道。

? 行業人才的積累和產業鏈的完善

第一階段國際巨頭和國內品牌的較量是不對稱的戰爭,國際巨頭無論在規模、品牌、產品、技術、推廣,還是在人才、產業鏈等各方面都有決定性的優勢,不夸張的講,國際巨頭可以說是國內相關行業的教父。

二十多年來,通過國際巨頭的擴張和國內日化企業的殘酷競爭,中國日化行業培養了大量人才,也為國內日化品牌的崛起奠定了人才基礎。

同時,隨著國際巨頭紛紛把工廠靠近市場,在國內設廠生產,國內相關的產業鏈也迅速發展。上下游產業鏈的配套不再成為制約的瓶頸,也為品牌的崛起提供了保障。

行業定義及容量

大日化、廣義化妝品美容及個人護理品類、護膚品的概念及容量

目前對化妝品相關行業的定義和口徑相當混亂,我們將日化、化妝品以及護膚品的概念做一個系統梳理。

大日化包括美容用品及個人清潔用品外,還包括洗滌用品、家居護理用品等子品類。根據Euromonitor的統計,大日化2010年大致行業容量在2260億元,2000-2010年的年復合增長率為10.4%。

美容用品及個人護理品類包括11大細分子品類,按照2011年子行業容量大小,依次為護膚品、頭發護理品類、口腔護理品類、沐浴清潔品類、彩妝、男士用品、嬰童產品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛美容。我們把美容用品及個人護理品類稱為廣義上的化妝品,或者稱為小日化,以相對于包含洗滌用品等子品類的大日化概念。根據Euromonitor的統計,2011年我國美容用品及個人護理品類市場容量為1816億元,2006-2011年的復合增長率為11.7%。


護膚品包括身體護理、臉部護理、手部護理三大子品類,根據Euromonitor的統計,2011年我國美容用品及個人護理品類市場容量為732億元,2006-2011年的復合增長率為15.4%,快于美容用品及個人護理品類及大日化的增速。


市場容量分析

2011年中國的人均化妝品消費額為12美元,僅為日本的1/20,美國和巴西的1/10,也僅為泰國的1/3。隨著城鎮化率的提升和收入水平的不斷增長,消費習慣的變化,同比周邊國家,我國人均化妝品消費未來提升的潛力巨大。


根據TNS Worldpanel Europe的調查,歐洲40-59歲的女性面部護膚品的消費金額近乎是25-39歲的兩倍,而60歲以上的女性幾乎占了34%的面部護膚品市場。這些數據反映了發達國家女性的化妝品消費隨著年齡增大相應提升,一方面可支配收入增加,另一方面對抗衰老等需求也相應增加。

當然成熟市場的經驗不可能完全適用于中國,中國目前的收入結構、消費習慣和人口結構有很大的差異。目前中國年輕女性在化妝品上的消費遠高于年老女性,從曲線上而言是人均化妝品支出隨著年齡到中老年而迅速衰減。

中國目前的25-40歲的中青年女性是經歷了完整的化妝品教育的一代,消費習慣和老一輩已經發生變化,而且隨著收入的增加,化妝品消費升級的現象非常顯著。而她們將在2020年左右開始步入35-50歲,屆時成熟女性和年老女性將是護膚品特別是抗衰老護膚品的主力軍,而且更愿意在高端化妝品上進行消費。從這一點而言,未來的10-20年,我們認為中國的消費者將很有可能復制成熟市場的情況。

按照日本資生堂公司的研究,中國的核心化妝品人口數量從2005年的2200萬增長到2010年的1億。資生堂的核心化妝品人口按照以下標準來定義1居住在城鎮;2)年齡大于20歲的女性;3年收入不低于30000元人民幣。資生堂預計中國核心化妝品人口將在2015年達到2億,2020年達到4億。遠超日本2010年的5600萬核心化妝品人口數量。

就市場容量而言,根據歐萊雅公司的預測,2010年中國為全球第3大化妝品市場,有望在2017年超越日本成為第一大市場,在2022-2025年超越美國成為全球第一大市場。

而根據Euromonitor的預計,中國的美容及個人護理品類將繼續保持較快增長,預計到2016年市場容量將近2700億元。人口結構的變化、收入水平提升帶來的消費升級、消費習慣的改變將是決定未來中國化妝品市場容量的核心因素。



作者:沒干貨不廢話
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來源:雪球
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2018年3月23日 13:27
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